新浪欲借NBA完成转型

10月17日,新浪宣布成为NBA的中国官方互联网合作伙伴、NBA中国官方在线社区合作伙伴,同时也成为第一家同时提供基于PC、移动互联网、社交网络平台上进行NBA观赛的体育媒体平台。

事实上,长期以来新浪都在面临一种“赚流量大于赚钱”的困扰,随着互联网日趋社交化与移动化,“流量售卖”的模式面临比较大的挑战。

流量售卖有两种模式,一是门户模式,在体育频道体现为插片、Banner广告、视频包框、直播包框等,二是搜索模式。在北、上、广、深,上述模式面临一些广告主的挑战与质疑。广告主的需求很直接,一是带来销量;二是获得用户数据。上述两种模式均提供不了这样的支持。

2013年的新浪,正试图通过NBA的强粘性来让自己重新建立一套基于PC端、社交网络和移动端的立体化平台,转型为2.0形式的新型门户。

2010年新浪网与NBA合约金额接近5000万美元。新浪网方面没有透露本次合作金额,但此次合作金额肯定高于上次 。

合作金额提高与NBA售卖能力相关。早在今年年初,包括361、红牛、安踏、匹克等公司就已经与新浪签定了广告投入协议,每一家公司的广告投放金额都在千万元人元币以上。

新浪愿意出高价,还与合作范围扩大有关,以前的合作包括NBA网络赛事报道,NBA赛事网络视频直播及点播、NBA原创视频节目、NBA中文官网;此次合新增内容包括包括手机新浪网NBA赛事、NBA赛事移动端视频直播及点播、及NBA官方微博运营、在线休闲游戏开发、市场营销、社交电商等。

更广大的合作范围,则意味着更大的营销空间及更高的收益。其关键是从流量广告到社区营销。

此次新浪NBA在线社区提供了包括社交电商、会员积分等增值服务,球迷通过观看NBA比赛、参与NBA预测游戏,参与微博互动,通过NBA社交电商平台购买NBA官方授权商品,就可以获得相应的经验积分点数,可用于兑换包括服饰、战靴、周边产品、个性饰品等NBA官方正版商品和体验服务。

对于网民来说,这是更丰富的NBA体验;对于广告主来说,这则是社交化营销。

是的,门户1.0时代,商业模式是广告,广告这种商业模式是建立在“流量为王”的基础上;门户2.0时代,则是基于“移动互联网+社交网络”建立网民的关系网络,通过“云计算+大数据”让广告主实现精准营销。

以前的新浪只是一个媒体,现在则在尽量变成一个由用户ID组成的社区,可以实现两个目的,一是为广告带去直接的销量,二是获得消费者数据。

第一,让用户必须登陆其实新浪的所有商业模式仍然还是广告,但是新浪门户上的任何广告此前都一直是浏览型的,也就是说用户来了又走了,新浪并不知道这些读者都是谁,什么职业,爱好什么因此才催生了这几年业界比较火的DST公司。

新浪还努力让NBA大部分的服务都和微博联系起来,这样人们要是看球的时候想评论、转发一下啥的,就必须登录这样用户就被新浪“记住”,用户看过哪些赛事,看过啥评论,买过哪个NBA球星的纪念品新浪可以通过收集这些偏好再来卖广告。

而且,有了社区之后,用户留下注册资料,留下自己在里面的行为,广告主可以通过社区搞活动,与用户互动,社区里会有KOL(Key Opinion Leader,意见领袖,简称KOL)产生,是当下潮流的指向标。安踏、匹克等广告主可以通过社交电商平台销售产品,实现直接收入。广告更加精准,新浪的广告价格就可以更高。

第二,新浪要搞24小时体育台,新浪COO杜红对此的期望非常高,她想凭借这个体育电视台能“形成新的体育产业链”但关于这一点新浪公司尚未有成型产品推出。

杜红认为,球队、球星、代言人这些都视作“体育资产”,都要跟这些广告主很好地结合除了广告意外,围绕着彩票、游戏,还有非常多的机会。

一直以来,新浪等新闻网站在中国互联网界显现出了“门户已老”的态势 。今年4月,新浪对门户模式做了一次重大手术,这是沿袭了15年的中国第一大门户,对自己做出的最大决心的改造。事实上正是新浪联席总裁杜红主导了此次变革。

负责销售体系多年的杜红把新浪各个子频道分为三类:第一类是媒体频道,比如新闻中心;第二类综合频道,比如新浪科技、新浪财经、新浪体育、大时尚;第三类商业频道,比如旅游、汽车。第一类不承担销售任务,KPI完全按照传统的流量来打分;第二类兼顾流量KPI和销售任务;第三类完全由销售任务作为考量KPI标准。

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